Содержание · 8
В ресторане айдентика физическая: её трогают, на ней едят, её видят издалека. Разбираем носители и требования, специфичные для заведений.
Айдентику берут в руки
В отличие от большинства бизнесов, айдентика заведения существует физически: меню держат в руках, из посуды едят, упаковку разворачивают. Материал и тактильность здесь часть дизайна.
Это меняет приоритеты: бумага меню важнее, чем очередная вариация знака.
Вывеска
Главный носитель и главный источник новых гостей. Требования жёсткие: читаемость с расстояния, работа днём и с подсветкой ночью, устойчивость к погоде.
Расчёт размера — от дистанции: высота буквы примерно 1/150 расстояния, с которого вывеска должна читаться.
Меню
Меню читают при ресторанном освещении — это 100–150 люксов, в разы меньше офисного. Мелкий кегль и низкий контраст, отлично выглядящие в макете, в зале становятся нечитаемыми.
Минимальный кегль для меню — 10–11 пунктов, для основного зала лучше 12. Тонкие начертания и светло-серый текст исключены.
Упаковка навынос
Доставка сделала упаковку одним из главных носителей: коробка едет к гостю домой и живёт там дольше, чем длится визит в зал.
Технические требования специфичны: краска не должна контактировать с едой, картон должен держать жир и влагу, конструкция — выдерживать перевозку.
Айдентику заведения трогают руками и на ней едят. Это единственная область брендинга, где важен вес бумаги меню.
Согласованность
В заведении легко получить разнобой: вывеску делает одна подрядная организация, меню — другая, упаковку — третья, посуду закупают отдельно. Без чёткого гайдлайна система расползается за первый год.
Практическое решение — карта носителей с указанием материалов, цветов и подрядчиков, обновляемая при каждом заказе.
Носители, которые решают больше, чем логотип
Айдентика заведения живёт не на вывеске, а в руках гостя: меню, счёт, салфетка, упаковка навынос, экран онлайн-заказа. Именно эти предметы человек рассматривает вблизи и подолгу, и именно на них расходуется большая часть впечатления. Логотип при этом чаще видят мельком.
Отсюда практический приоритет: сначала меню и упаковка, потом вывеска и интерьерная графика, и только потом всё остальное. Меню — самый сложный из них: оно должно читаться при вечернем свете, переживать пятна и переверстываться при смене позиций без переделки макета.
Что проверяют в готовой системе
- Читаемость меню при 50 люксах — типичный вечерний свет в зале.
- Печать в один цвет на крафте и на термобумаге чека.
- Поведение на фотографии еды: фирменный цвет не должен спорить с блюдом.
- Стоимость расходников: сложная упаковка на каждый заказ — ежедневные затраты, а не разовые.
- Смена сезонного меню без участия дизайнера — иначе система не переживёт полугода.
Что в итоге
Айдентика заведения физическая: её читают издалека, держат в руках и стирают при 60 градусах.
Проверяйте меню в реальном освещении зала и не забывайте про упаковку навынос — сегодня это один из главных носителей.
Коротко
- С чего начинать айдентику заведения?
- С меню и упаковки навынос: их гость держит в руках и рассматривает вблизи. Вывеску видят мельком, а меню читают по двадцать минут.
- Почему красивое меню часто не работает?
- Из-за света в зале: при 50 люксах тонкое светлое начертание на цветном фоне не читается. Меню проверяют при том освещении, при котором его будут читать, а не на экране.
Как разбирать ребрендинг
Вместо «нравится или нет» — набор вопросов, который показывает, решает ли новая айдентика реальную задачу. Применимо к любому кейсу.ДальшеЧитайте также
Посмотреть примеры
Нашли ошибку или неточность в атрибуции? Напишите нам
Обсуждение
Загружаем…