Наружная реклама: сообщение, у которого есть три секунды

Билборд читают на скорости, ситилайт — на ходу. Разбираем количество слов, размер кегля, контраст и композицию для форматов, которые видят мельком.

Считайте секунды, а не сантиметры

Билборд у дороги при 60 км/ч находится в поле зрения около трёх секунд, при 90 км/ч — менее двух. За это время человек успевает прочитать не больше шести-семи слов и запомнить один образ.

Отсюда основное правило жанра: одно сообщение, один образ, минимум слов. Всё остальное — потраченные деньги.

Расчёт кегля

Высота прописной буквы должна составлять примерно 1/150 расстояния уверенного чтения. Для щита 3 × 6 метров, который читают с 50 метров, это 33 сантиметра — то есть на макете почти четверть высоты.

Если текст не помещается при таком кегле, значит, слов слишком много.

Контраст и цвет

Наружная реклама работает при любом освещении: солнце, дождь, сумерки, подсветка ночью. Поэтому требования к контрасту жёстче, чем в печати: разница по светлоте не менее 70%.

Тонкие начертания, светло-серый текст, градиенты под текстом и фотофон под шрифтом — самые частые причины нечитаемых щитов.

Композиция

Работающая схема почти всегда одна: доминирующий образ, короткий заголовок, знак. Всё три элемента разнесены по крупным зонам, между ними — воздух.

Заполнение щита до краёв разрушает считываемость: глазу не за что зацепиться, и сообщение теряется в общей плотности.

Три рабочие композиции

Проверка макета

Простая процедура, которая отсеивает большинство проблем: уменьшите макет до ширины 4 сантиметров на экране и посмотрите с расстояния вытянутой руки.

Если сообщение читается — щит сработает. Если нет — никакая печать не поможет.

Расстояние и скорость решают всё

Наружная реклама читается в движении, и время контакта задаётся не дизайнером, а скоростью и расстоянием. На городской улице при сорока километрах в час щит проходит за три-четыре секунды; на трассе при девяноста — за полторы. Это не метафора, а бюджет: за полторы секунды человек прочитывает три-четыре слова.

Отсюда обратный порядок работы: сначала считается допустимое количество слов, потом пишется сообщение, и только затем строится макет. Композиция, придуманная до этого расчёта, почти всегда оказывается перегруженной.

Что происходит со шрифтом на больших размерах

Гарнитура, отлично работающая в кегле 16, на щите ведёт себя иначе. Межбуквенные расстояния, рассчитанные для текста, при увеличении выглядят разреженными; тонкие штрихи на светлом фоне визуально утончаются ещё сильнее из-за иррадиации, а на тёмном, наоборот, заплывают.

Практические поправки: уменьшить трекинг у прописных, выбрать начертание на ступень плотнее ожидаемого при светлом тексте на тёмном фоне и проверить макет уменьшением до размера ногтя — на щите зритель видит примерно то же соотношение деталей.

Освещение и среда

Щит существует в двух состояниях: дневном и ночном, и они требуют разных решений. Подсветка снаружи выцвечивает светлые участки и съедает контраст; внутренняя подсветка лайтбокса, наоборот, делает тёмные плашки почти чёрными провалами. Макет, проверенный только в дневном состоянии, ночью может стать нечитаемым.

Второй фактор среды — фон. Щит на фоне неба, на фоне зелени и на фоне застройки читается по-разному, и цвет, выбранный на белом листе, может слиться с окружением. Проверка простая: наложить макет на фотографию реального места установки.

Что в итоге

Наружная реклама считается в секундах контакта: три секунды — это пять-семь слов и один образ.

Проверяйте макет уменьшением до четырёх сантиметров: этот тест предсказывает результат точнее любых обсуждений.