Содержание · 8
Кампания живёт в двадцати форматах — от щита до баннера 300 × 250. Разбираем, как построить систему, которая работает во всех, и что должно оставаться постоянным.
Константы и переменные
Кампания узнаётся, если во всех форматах повторяются одни и те же признаки. Их должно быть немного — два-три, — иначе адаптация под вертикальный баннер станет невозможной.
Всё остальное — композиция, кадрирование, объём текста — меняется под формат.
Проектируйте от худшего формата
Стандартная ошибка — сделать красивый горизонтальный ключевой макет и потом мучительно резать его под вертикаль и квадрат. Работает обратный порядок: сначала самый сложный формат, затем остальные.
Обычно самым сложным оказывается узкий вертикальный баннер или квадрат для ленты.
Кадрирование образа
Ключевое изображение должно допускать разные кадрировки без потери смысла. Практическое требование к съёмке: снимать с запасом по всем сторонам и предусмотреть композицию для вертикали.
Если кадр работает только в одном соотношении, кампания будет собрана из разных изображений — и потеряет узнаваемость.
- Снимать с запасом 20–30% по всем сторонам.
- Проверить кадрировки 16:9, 1:1, 4:5, 9:16 на съёмке.
- Оставить свободную зону под текст.
- Не строить композицию на деталях у самого края.
Если из макетов вынуть логотип и они перестанут быть роднёй, кампании не было — был набор объявлений.
Адаптация текста
Объём текста меняется по форматам: щит — пять слов, ситилайт — пятнадцать, баннер — три. Это не сокращение одного и того же, а разные редакции сообщения, написанные заранее.
Одно сообщение в трёх объёмах
Проверка системы
Соберите все форматы кампании на одном экране в уменьшенном виде. Они должны читаться как одна работа — и при этом ни один не должен выглядеть натянутым.
Что делает набор макетов кампанией
Кампания отличается от набора рекламных материалов наличием повторяемого приёма: одна и та же конструкция сообщения, узнаваемая с любого носителя. Приём может быть визуальным (кадрирование, цвет, композиция) или речевым (структура фразы), но он должен воспроизводиться при смене темы — иначе третий макет придётся придумывать заново.
Отсюда практическая проверка на этапе идеи: сделайте пять макетов, а не один. Идея, которая красиво работает единожды и не продолжается, — не кампания, а плакат.
Адаптация под носители
- Соотношения сторон задают заранее: вертикаль для сторис, горизонталь для баннера, квадрат для ленты.
- Текст в безопасной зоне: интерфейсы платформ съедают низ и правый край.
- Версия без звука и без анимации — часть форматов их не воспроизводит.
- Наружная реклама читается за секунду: не больше шести слов.
- Печать и экран — разный охват цвета; фирменный акцент проверяют в обеих средах.
Что в итоге
Кампания держится на двух-трёх константах, повторяющихся во всех форматах; остальное адаптируется.
Проектируйте от самого сложного формата и пишите текст в трёх объёмах заранее.
Коротко
- Что делает кампанию системой, а не набором макетов?
- Повторяющийся признак, который переживает смену форматов: композиционный ход, цвет, приём подачи. Если из кампании вынуть логотип и макеты перестанут быть родственниками, системы не было.
- С какого формата начинать разработку?
- С самого тесного — обычно это мобильный экран или наружный щит. Идея, выжившая в шести словах и одном кадре, разворачивается в большой формат; обратный путь работает редко.
Наружная реклама
Билборд читают на скорости, ситилайт — на ходу. Разбираем количество слов, размер кегля, контраст и композицию для форматов, которые видят мельком.ДальшеЧитайте также
Посмотреть примеры
Нашли ошибку или неточность в атрибуции? Напишите нам
Обсуждение
Загружаем…