Содержание · 9
Вместо «нравится или нет» — набор вопросов, который показывает, решает ли новая айдентика реальную задачу. Применимо к любому кейсу.
Проблема оценки по картинке
Публичное обсуждение ребрендингов почти всегда сводится к сравнению старого и нового логотипа. Между тем логотип — малая часть системы, и по нему нельзя судить о работе.
Профессиональная оценка требует смотреть на систему целиком и на задачу, которую она решала.
Восемь вопросов
Последовательность, которая переводит обсуждение из вкусового в профессиональное.
- Что изменилось в бизнесе? Есть ли повод для смены?
- Что осталось от прежней айдентики и почему?
- Как знак работает в мелком размере и в квадрате?
- Как система выглядит на носителях, а не в презентации?
- Что стало с типографикой и палитрой?
- Стала ли система гибче или жёстче?
- Заметен ли выигрыш в цифровой среде?
- Можно ли отличить бренд от конкурентов после изменения?
Упрощение — не всегда плохо
Массовое упрощение знаков в последние годы регулярно критикуют. Но у него есть техническая причина: логотипы стали жить в 16 пикселях, в тёмной теме и в анимации, где сложные формы не работают.
Вопрос не в том, упростился ли знак, а в том, сохранил ли он различимость после упрощения.
Упрощение: удачное и неудачное
Смотрите на систему
Часто самое интересное в ребрендинге происходит не со знаком: меняется типографика, появляется новый принцип композиции, меняется фотостиль или подход к иллюстрации.
Именно эти изменения обычно и определяют, как бренд будет выглядеть в реальности.
Вопрос «нравится или нет» ничего не проверяет. Проверяет другой: какую задачу новая система решает лучше прежней.
Как отличить работу от перерисовки
Ребрендинг оценивают не по тому, стал ли знак красивее, а по тому, какую задачу он решает. Задач обычно три: марка переросла прежнее позиционирование, прежняя система не работает в новых носителях, или бренду нужно отделиться от репутации. Если ни одна не названа, перед вами смена оформления, и обсуждать её как ребрендинг некорректно.
Практический признак серьёзной работы — изменения за пределами знака: система, тон, фотография, интерфейс, упаковка. Если поменялся только логотип, а всё остальное осталось прежним, задача, скорее всего, была косметической.
Вопросы, с которыми стоит смотреть на любой ребрендинг
- Что стало возможным, чего не было раньше: новые носители, размеры, языки.
- Сохранена ли узнаваемость там, где она была активом: цвет, силуэт, приём.
- Как выглядит переход: одномоментная замена или постепенное внедрение.
- Что говорит сама марка о причинах — и совпадает ли это с тем, что видно.
- Как система ведёт себя в худшем случае: мелкий размер, чужой фон, чужая вёрстка.
Как новую айдентику выкатывают
Ребрендинг проваливается не на этапе рисования, а на этапе внедрения, и разбирать его без этого — половина работы. Есть два сценария. Одномоментный: в один день меняется всё — вывески, сайт, приложение, упаковка, документы. Он дорог, требует складских остатков в старом оформлении и почти всегда невозможен для физической сети. Постепенный: новое появляется по мере естественной замены, и полгода-год компания живёт в двух видах сразу.
Постепенный сценарий дешевле, но требует того, о чём забывают: правил сосуществования. Что делать, когда старая вывеска и новая листовка встречаются в одной точке; в каком порядке меняются носители; какие из них обязаны смениться первыми. Обычно первыми меняют то, что видит новый клиент, — сайт, карточки на площадках, вход, — а последними то, что видит только существующий.
Что смотреть через год
- Работает ли система без автора: делают ли новые макеты сотрудники компании и попадают ли они в стиль.
- Шрифт в айдентике — куплен и установлен у всех, кто верстает, или в половине документов уже стоит замена.
- Появились ли носители, не предусмотренные руководством, и как их решили.
- Держится ли знак в мелком размере на площадках, где компания не контролирует оформление.
- Не вернулись ли старые элементы обратно — самый честный признак того, что новая система чего-то не решает.
Что в итоге
Оценивайте ребрендинг по системе и задаче, а не по сравнению двух логотипов.
Смотрите на реальные носители, а не на презентацию: именно там видно, работает решение или нет.
Коротко
- Как отличить ребрендинг от смены логотипа?
- По тому, менялось ли что-то, кроме графики. Если продукт, аудитория и обещание те же, а знак другой — это редизайн айдентики, и называть его ребрендингом значит обещать больше, чем сделано.
- Почему упрощение знаков вызывает столько споров?
- Потому что упрощение решает задачу владельца — работать в мелком размере и на экране, — но отнимает у знака приметы, по которым его любили. Обе стороны спора правы, просто говорят о разном.
Когда нужен ребрендинг
Смена айдентики стоит дорого и рискованна. Разбираем ситуации, в которых она оправдана, и те, где проблему решает обновление без смены знака.ДальшеЧитайте также
Посмотреть примеры
Нашли ошибку или неточность в атрибуции? Напишите нам
Обсуждение
Загружаем…