Содержание · 8
Шрифт узнаётся раньше логотипа и работает на всех носителях. Разбираем, как строить типографическую систему бренда и почему она важнее знака.
Шрифт работает чаще логотипа
Логотип появляется на носителе один раз и занимает несколько процентов площади. Шрифт — везде: в заголовках, тексте, подписях, ценниках, интерфейсе. По площади и по частоте контакта он доминирует.
Поэтому смена гарнитуры меняет восприятие бренда сильнее, чем смена знака, — и делать её нужно осознаннее.
Из чего состоит система
Полноценная типографическая система бренда описывает не только гарнитуры, но и правила их применения.
- Гарнитуры: основная, дополнительная, системный запасной вариант.
- Шкала размеров с фиксированным коэффициентом.
- Правила трекинга для разных кеглей.
- Правила выключки и переносов.
- Что запрещено: искажение, обводка, тени, растяжение.
Сколько гарнитур
Одна гарнитура с несколькими начертаниями — самое сильное и самое сложное решение: система выглядит цельно, но требует, чтобы гарнитура была достаточно богатой.
Две — практичный стандарт: выразительная для заголовков и нейтральная для текста. Три оправданы только при наличии самостоятельного акцидентного слоя.
Сколько гарнитур в системе
Запасной вариант
Гайдлайн, не описывающий, что делать при отсутствии фирменного шрифта, приводит к тому, что документы верстаются случайными гарнитурами.
В системе должен быть явно указан системный аналог для офисных документов и веб-запасной вариант с похожими метриками.
Логотип появляется на макете один раз, шрифт — в каждой строке. Голос марки складывается из второго, а не из первого.
Лицензирование
Для бренда лицензия считается по всем каналам: десктоп для сотрудников, веб-трафик, приложения, реклама, печать. Крупная компания легко набирает несколько десятков рабочих мест и миллионы просмотров.
Именно эта арифметика часто делает разработку собственной гарнитуры экономически оправданной на горизонте нескольких лет.
Почему шрифт узнают быстрее знака
Знак человек видит в одном месте макета, а гарнитура присутствует во всём тексте — на упаковке, на сайте, в документе, в рекламе. Поэтому шрифтовая часть айдентики набирает узнаваемость быстрее и держит её дольше: марку опознают по набору ещё до того, как найдут логотип.
Из этого следует практическое требование: гарнитура должна работать во всех размерах и во всех носителях, которые есть у марки. Выразительный дисплейный шрифт, прекрасный в заголовке, в мелком тексте договора превращается в помеху — поэтому системы почти всегда состоят из пары: характерная для заголовков и нейтральная для текста.
Что проверяют до утверждения
- Полнота: начертания, цифры, знаки валют, кириллица и латиница в одном ритме.
- Лицензия под все носители: веб, приложение, печать и передача подрядчикам.
- Поведение в мелком размере и на плохой печати — там теряется больше всего.
- Наличие подстановочной гарнитуры на случай, когда фирменную поставить нельзя.
- Шкала размеров: одна выразительная гарнитура без системы кеглей даёт разнобой в первый же месяц.
Что в итоге
Типографика — самый заметный и самый частый носитель айдентики: она работает там, где логотипа нет.
Опишите не только гарнитуры, но и шкалу, трекинг, запреты и запасные варианты — иначе система развалится при первом же документе.
Коротко
- Почему шрифт узнают быстрее, чем знак?
- Потому что текста в коммуникации всегда больше, чем знаков. Логотип появляется один раз на макете, шрифт — во всех строках, и именно он создаёт ощущение единого голоса.
- Обязательно ли покупать лицензию на всю компанию?
- Считать надо по способам использования: настольная лицензия, веб, приложение и внешние подрядчики оплачиваются отдельно. Экономия здесь обычно всплывает через год, когда шрифт уже везде.
Как читать шрифтовой релиз
Количество глифов, поддержка языков, оси, форматы и таблицы фич. Разбираем, что означают цифры в описании гарнитуры и на что смотреть при покупке.ДальшеЧитайте также
Посмотреть примеры
Нашли ошибку или неточность в атрибуции? Напишите нам
Обсуждение
Загружаем…