Гайдлайн бренда: что в нём должно быть

Структура рабочего документа: логотип, цвет, типографика, композиция, фотография, тон. И почему стостраничный гайдлайн обычно хуже двадцатистраничного.

Гайдлайн — инструмент, а не отчёт

Документ пишется для тех, кто будет применять айдентику: подрядчиков, штатных дизайнеров, типографий, агентств. Он должен отвечать на конкретные вопросы, а не описывать философию бренда.

Отсюда практический критерий объёма: всё, что не будет использовано при производстве материала, из документа убирается.

Обязательные разделы

Минимальный набор, без которого документ не работает.

Цвет во всех системах

Одного значения недостаточно: для печати нужны CMYK и Pantone, для экрана — HEX и RGB, для пластика и краски — отдельные каталоги. Без этого подрядчики конвертируют сами, и цвет расползается.

Отдельно указываются пропорции: какой цвет основной, какие вспомогательные и в каком соотношении они используются.

Раздел запретов

Самый читаемый раздел любого гайдлайна. Наглядные примеры того, что нельзя: растягивать, менять цвета, добавлять тени и обводки, размещать на пёстром фоне, разворачивать, менять композицию.

Каждый запрет лучше показывать перечёркнутым примером, а не описывать словами.

Живой документ

Гайдлайн в PDF устаревает с первым же новым носителем. Практичнее вести его как страницу или раздел на сайте, где обновляются и правила, и файлы.

Обязательный элемент — контакт человека, у которого можно спросить, если случай не описан. Без него подрядчики решают сами, и система расползается.

Что отличает работающий свод правил от красивого

Гайдлайн читают не подряд, а в момент конкретной задачи: человеку нужно сверстать презентацию или заказать вывеску, и у него есть пять минут. Поэтому структура важнее полноты: правила должны находиться по вопросу, а не по разделу. Свод, в котором приходится листать сорок страниц до нужного отступа, не применяется — им пользуются один раз.

Второе — наличие ответов на плохие случаи. Как поступить, если места мало; что делать, если фон пёстрый; чем заменить фирменную гарнитуру там, где её нельзя установить. Именно эти ситуации ломают айдентику на практике, и именно их чаще всего в гайдлайнах нет.

Минимальный состав

Фирменный блок и охранное поле

Логотип редко живёт один: чаще это фирменный блок — знак вместе с названием, а иногда и с дескриптором, поясняющим род занятий. Блок описывается как неделимая единица с зафиксированными пропорциями: если расстояние между знаком и словом можно менять на глаз, оно и будет меняться. Дескриптор при этом почти всегда делают отключаемым — в мелком размере он не читается и только пачкает блок.

Охранное поле — свободное пространство вокруг блока, куда ничего не заходит. Его задают не в миллиметрах, а в долях самого знака: высота буквы, половина ширины символа, размер элемента. Тогда правило работает на визитке и на фасаде одинаково, а в гайдлайне не появляется таблицы значений для каждого носителя.

Гайдлайн и брендбук: чем отличаются

Гайдлайн описывает, как выглядит марка: знак, цвет, шрифт, композиция, фотография, примеры носителей. Это документ для тех, кто делает макеты, и он должен отвечать на вопрос за полминуты. Брендбук шире: он описывает саму марку — позиционирование, аудиторию, обещание, тон разговора, — и адресован тем, кто принимает решения, а не рисует.

Смешивать их в одном файле можно, но тогда обе части читают хуже: дизайнеру приходится листать стратегию, а руководителю — сетки построения знака. Практика, которая работает: короткий гайдлайн, живущий и обновляемый, и отдельный документ о марке, который меняется раз в несколько лет.

Что в итоге

Гайдлайн — рабочий инструмент подрядчика: конкретные правила, значения и запреты вместо философии бренда.

Держите его коротким, ведите онлайн и обязательно указывайте, к кому обращаться в неописанных случаях.