Что такое брендбук?
Брендбук – это официальный внутрикорпоративный документ компании, содержащий главную информацию о бренде. Брендбук еще называют библией бренда, так как он содержит описание ценностей, миссии и философии компании. Кроме того, брендбук описывает стратегию позиционирования бренда, концепцию коммуникации с потребителями и идеологию компании. Основная задача брендбука – систематизация сведений о компании.
Брендбук является настольным руководством не только для маркетингового отдела компании, но и для всех сотрудников. Благодаря брендбуку они имеют четкое представление о главном – миссии бренда. Таким образом, каждый сотрудник совершает слаженные действия для реализации миссии бренда. Наличие брендбука – одно из обязательных условий построения бренд-религии и создания сильной корпоративной культуры.
Довольно часто в небольших компаниях среди разделов брендбука есть гайдлайн. Однако гайдлайн – это отдельный документ с руководством по использованию основных элементов фирменного стиля бренда (логотип, сочетание цветов и пр.) на разных рекламных носителях. Хаос вокруг визуальных атрибутов бренда часто тормозит работу дизайнеров. Поэтому визуальная культура, собранная воедино, повышает эффективность проведения маркетинговых мероприятий.
Цели разработки бренд бука
Разрабатывая брендбук, необходимо дать ответ на главные вопросы:
- Что собой представляет бренд?
- Для кого он создан?
- Какова его миссия?
Исходя из этого, можно выделить такие цели создания брендбука:
- систематизация сведений о бренде в одном документе;
- информирование сотрудников о целях бренда и его миссии;
- повышение эффективности маркетинговых мероприятий;
- помощь в создании имиджа и управлении репутацией бренда;
- стандартизация процесса применения элементов фирменного стиля.
Принципы разработки брендбука
Так как брендбук в основном предназначен для внутрикорпоративного пользования, при его разработке необходимо сконцентрировать внимание на основных целях и задачах бренда, его мировой миссии. После прочтения этой «библии», сотрудники должны еще больше увлечься брендом и его философией, превратив миссию бренда в свою личную.
Брендбук будет использоваться как вектор развития компании в течение десятков лет. Поэтому он должен как можно точнее описывать общую стратегию развития бренда с учетом возможных колебаний рынка.
В составлении брендбука обязательно должны принимать участие руководители отделов и исполнительный директор компании. Именно они лучше других видят перспективы развития бренда и должны донести их до остальных сотрудников.
Структура брендбука
Брендбук обычно состоит из трех элементов. Первый – это идеологическая часть, в которой описываются сферы деятельности компании, ее миссия, философия, стратегии развития, позиционирования и коммуникации. Второй элемент – юридическая часть, которая регулирует авторские и смежные права на интеллектуальную собственность в отношении элементов бренда. Третий элемент – это гайдлайн, паспорт стандартов.
Дополнительный раздел брендбука – гайдлайн
Чаще всего интернациональные компании пытаются разделить брендбук и гайдлайн т.к. в разных странах могут применяться разные элементы фирменного стиля и различаются требования к оформлению полиграфических материалов. К тому же, с развитием бренда, важность брендинговой информации значительно повышается, что требует более подробного описания идеи бренда. Однако гайдлайн все еще может входить в состав брендбука, особенно в небольшой компании.
Гайдлайн значительно упрощает проблемы маркетингового отдела, которые касаются использования айдентики бренда. Гайдлайн позволяет унифицировать все элементы фирменного стиля и гарантирует их привлекательность на разных носителях. Он включает такие элементы:
- Варианты построения логотипа и его охранная зона, цветная, черно-белая и монохромная версия.
- Характеристика констант бренда (шрифты, цвета и сочетания цветов, фирменный блок и т.п.) с правилами их масштабирования и применения на разных носителях.
- Принципы компоновки слоганов и взаиморасположения их с логотипом.
- Правила оформления текстовой информации.
- Принципы создания макетов для полиграфической продукции или готовые макеты.
Чем крупнее компания, тем больше дополнительных элементов будет включать гайдлайн. Кроме вышеописанных элементов, в его состав могут входить:
- раздел, регулирующий оформление деловой документации;
- раздел, посвященный оформлению наружной рекламы, POS-материалов (актуально для магазинов);
- раздел с требованиями к сервису в заведении, а также стандарты пошива униформы;
- раздел об оформлении интерьера и экстерьера.
Подробное описание брендбука гарантирует четкое соблюдение правил использования фирменного стиля и норм поведения сотрудниками в разных рабочих ситуациях.
